一、案例背景
1.1 企业简介
钟薛高成立于2018年，以标志性的中式瓦片造型雪糕和高端定位迅速走红，成为上一轮新消费浪潮中的代表性品牌之一。其产品以”中式雪糕”为品牌叙事核心，主打高品质原料和独特设计，终端零售价一度达到每支14元至16元，部分限量款甚至超过60元。2021年，钟薛高销售额突破10亿元，风头一时无两，被视为国产高端冰淇淋品牌的标杆。
然而，快速扩张的背后暗藏隐患。2022年，”雪糕刺客”事件引发广泛舆论争议——消费者在便利店结账时才发现钟薛高价格远高于预期，这种”隐性高价”的消费体验引发了公众对品牌定价策略和渠道策略的强烈质疑。此后，钟薛高又经历了多次舆论风波，包括创始人言论争议、产品配料表质疑等，品牌形象严重受损。
2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。彼时公司账面资产仅1.86亿元，而到期债务高达7.82亿元，资不抵债的困境令这家曾经的明星企业轰然倒塌。2026年5月，钟薛高508件无形资产（包括商标、专利等）以2110万元的价格在京东拍卖破产强清平台上被个人竞得。此后，新运营方——钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立，股东包括王亚青和长沙虎家食品科技有限公司。后者是速冻品牌皇家小虎的母公司，2025年皇家小虎全渠道零售额突破40亿元，在供应链管理方面具备显著优势。
1.2 行业概况
中国冷饮行业正处于深刻的结构性调整期。根据马上赢数据，2023年至2026年，国内雪糕、冰淇淋类目每百克均价从3.58元下降至3.28元，价格带分布呈现明显的”向下集中”趋势：3元以下及3至6元价格带合计占据约80%的市场份额，而6元以上各价格带合计不足20%。这意味着高端冰淇淋市场的空间正在被持续压缩。
2026年对冷饮行业而言尤为艰难。马上赢数据显示，2026年5月至8月旺季，冷饮销售额同比下降12.9%。这一下滑背后是消费者健康化和理性化的新消费趋势——消费者更加关注配料健康、营养价值和性价比，对高糖高脂的冰淇淋产品需求趋于谨慎。
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