一、案例背景
万亿市场的“冷”与“热”
2025年，中国化妆品市场规模突破1.1万亿元，连续两年稳居全球第一大化妆品消费市场。然而，与市场规模形成鲜明反差的是，几乎所有从业者都在说“冷”——流量见底、价格内卷、国际大牌降价防守，新锐品牌举步维艰。
表面繁荣与深层困境的撕裂，折射出中国美妆产业的结构性矛盾：过去二十年驱动行业增长的两大引擎——互联网流量红利与功效成分红利——均已进入边际递减阶段。据中国香妆协会数据，2021年化妆品新规实施以来，中国新原料备案从当年的6个飙升至2026年7月的503个，国产原料占比高达85.3%，打破了高端功效原料被欧美垄断的格局。科技底座已经就位，但科技并未自动转化为品牌溢价。
C-Beauty的提出
2026年8月6日，在品观主办的第十九届中国化妆品大会上，品观董事长、CiE美妆策展人邓敏提出了一个标志性概念——“C-Beauty”（中国美妆）。她判断，中国美妆正在迎来继“互联网+”红利和功效红利之后的第三轮增长引擎：文化红利。
C-Beauty不是又一个营销概念，而是中国美妆产业经历四十年学习、漂泊之后，开始追问身份主体性的结构性转折。这场转折的底层是文化觉醒，中间载体是品牌主体性重构，最终考场是全球化定位。
出海：从“贸易”到“文化输出”
中国美妆的出海并非新事。早期以代工和低端贸易为主，2018年后花西子、完美日记等品牌借助跨境电商试水海外市场。但此前的出海本质上仍是“产能溢出”——用中国的供应链优势去赚取海外差价，品牌溢价和文化附加值为零。
C-Beauty的提出改变了这一逻辑。当“文化红利”成为第三轮增长引擎，出海的含义也从“把产品卖出去”升级为“把文化带出去”。邓敏的论断将全球化定位视为C-Beauty的“最终考场”，这意味着中国美妆的出海战略正在经历从“贸易导向”到“文化导向”的范式转换。
二、问题与挑战
挑战一：从“贴上去”到“长出来”的主体性困境
……